Все просто: чим продукт цінніший в очах покупця, чим вищий попит, тим вища і ціна. На попит впливає безліч факторів – регіон, сезонність та інші. У пустелі ковток води може коштувати в 10 разів дорожче, ніж пляшка тієї ж самої води у місті. Хоча собівартість може бути однаковою.
Ціна товару складається з двох компонентів: собівартість та націнка. Актуально це як для виробників та дистриб'юторів, так і для рітейлу, тобто роздрібної торгівлі. Кожна ланка цього ланцюжка закладає в ціну свою собівартість одиниці товару та власну націнку.
Ринкова ціна формується під впливом низки факторів: попиту та пропозиції, витрат виробництва, цін конкурентів та ін. Попит на товар визначає максимальну ціну, яку можуть встановлювати фірми. Валові витрати виробництва (сума постійних та змінних витрат) визначають мінімальну її величину.